감정 설계를 위한 브랜드 워크시트

‘느낌’을 구조화하는 AE의 기획 도구

 "감성적으로 보여주세요" 그 한 마디의 무게

브랜딩 기획 회의에서 가장 막막한 순간 중 하나는
클라이언트가 이렇게 말할 때예요.

“이 브랜드는 감성적으로 보여줬으면 좋겠어요.”

 

그런데 이 ‘감성’이라는 말이 구체적으로 무얼 의미하는지 명확하지 않은 경우가 대부분이죠.
‘따뜻한’? ‘고급진’? ‘여성적인’? ‘몽환적인’?
같은 말이더라도 사람마다 완전히 다른 이미지를 떠올릴 수 있어요.

결국 AE는 이 추상어를 구체화해주는 사람이 되어야 하죠.
‘감정’을 ‘설계 가능하게’ 만드는 워크시트가 필요합니다.

감정 설계란 무엇인가?

‘감정 설계’는 단순히 예쁜 무드를 만드는 것이 아니에요.
소비자가 브랜드를 접했을 때 어떤 감정을 느끼게 할 것인가를 기획하고,
그 감정이 일관되게 경험될 수 있도록 언어, 이미지, 행동의 구조를 설계하는 일이에요.

예를 들어,
브랜드가 주고 싶은 감정이 ‘기대감’이라면

• 언어는 “곧 만나요”, “조금 특별한 오늘”
• 이미지 톤은 살짝 밝고 경쾌한 톤
• 사용자 경험은 느린 오픈, 한정 수량, 예약 시스템 등으로 구성될 수 있어요.

즉, 감정 설계란
👉 감정 → 콘셉트 → 표현 방식 → 고객 접점까지 흐름을 만드는 것이에요.

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감정 설계를 위한 워크시트 구조

🎯 1단계 | 브랜드의 정서적 목표 정의하기

항목설명예시

브랜드가 주고자 하는 감정은?	고객이 브랜드를 접한 뒤 최종적으로 느끼게 하고 싶은 정서	위로 / 설렘 / 기대 / 신뢰 / 따뜻함
그 감정은 왜 중요한가?	브랜드가 그 감정을 제공해야 하는 맥락과 이유	경쟁사 대비 차별화 포인트가 ‘정서적 안정감’

🎨 2단계 | 감정을 구성하는 언어와 이미지 키워드 추출

항목설명예시

언어 키워드	슬로건, 문장, 카피에 사용될 수 있는 정서 단어들	‘조용히’, ‘당신만을 위한’, ‘함께 걸어요’
시각 키워드	이미지 톤, 컬러, 텍스처, 형태 요소	파스텔톤 / 손글씨 / 둥근 곡선 / 자연광 / 여백
소리/촉각 키워드 (선택)	오프라인 또는 제품 경험에서 보조 감각 설계	종이 질감 / 나무 소리 / 포장지의 부드러움

🧩 3단계 | 브랜드 접점별 감정 시뮬레이션

접점고객이 경험하는 순간유도할 감정표현 방식

첫 방문	앱/웹 첫 진입, 로딩 화면	기대 / 안정	‘당신을 기다리고 있었어요’ 텍스트 + 잔잔한 배경
첫 구매	상품 주문/결제	안도감 / 만족	쉬운 구매 UX + 친절한 문구 + 정제된 디자인
배송 언박싱	제품을 받는 순간	기쁨 / 따뜻함	포장지에 손글씨 메시지 + 소리 나는 포장지
후기 작성	사용 후 공유	자부심 / 연결감	“당신의 경험이 또 누군가에게 위로가 됩니다” 문구 유도

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✍️ 워크시트 활용 팁

• 꼭 클라이언트와 함께 워크숍처럼 사용해보세요.
  막연한 ‘감성’의 기준을 맞추는 데 효과적입니다.
• 무드보드 작업 전 이 워크시트를 먼저 완성하면
  디자인/카피팀과의 커뮤니케이션도 훨씬 정확해져요.
• 감성은 전략이 아니라 구조입니다.
  감정이라는 결과를 만들기 위해 ‘어떤 경험을 어디서부터 줄 것인가’를 기획하는 구조가 중요합니다.

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💡 마케팅 시사점 | 감정 중심의 브랜드 시대, 구조가 감성을 만든다

‘감성 마케팅’이라는 말을 자주 쓰지만,
실제 감정을 ‘설계’하는 브랜드는 많지 않아요.

• 말투만 감성적인 브랜드
• 비주얼만 감성적인 브랜드
• 한 번만 감성적인 브랜드

이 모두는 감성 설계가 없는 브랜드예요.
감정은 ‘한 장의 무드’가 아니라 ‘전반적인 흐름’이에요.

그러니 AE는 감정을 ‘관리’할 수 있어야 해요.
워드, 무드, 터치포인트를 통해 감정을 설계하는 것.
이게 바로 감성 브랜딩의 핵심입니다.

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🔖 마무리하며

브랜딩에서 ‘감성’은 더 이상 선택이 아니라 기본값이에요.
하지만 그 기본을 ‘구조화할 수 있는 사람’은 여전히 드물어요.
감정도 설계할 수 있습니다. 그리고 그 시작은 이 워크시트로 시도해보세요. 

“당신의 브랜드는 어떤 감정을 설계하고 있나요?”